خلاقیت عجیب سونی؛ فروش واکمن داخل بطری‌های آب!

به گزارش گروه علم و تکنولوژی چندثانیه آنلاین: تصور کنید وارد یک باشگاه ورزشی یا استخر شده‌اید و در میان دستگاه‌های فروش خودکار، ناگهان با یک بطری آب مواجه می‌شوید که به‌جای نوشیدنی، یک پخش‌کننده موسیقی داخل آن قرار گرفته است. محصول کاملاً درون آب دیده می‌شود، اما ظاهراً هیچ اتفاقی برای آن نیفتاده است. اولین سؤالی که احتمالاً در ذهن شما شکل می‌گیرد این است: «چطور ممکن است یک وسیله الکترونیکی داخل آب باشد و همچنان کار کند؟»

این دقیقاً همان واکنشی بود که سونی می‌خواست ایجاد کند. در سال ۲۰۱۴، این شرکت برای معرفی قابلیت ضدآب بودن یکی از مدل‌های واکمن سری W، به‌جای استفاده از یک تبلیغ معمولی، سراغ ایده‌ای رفت که خود محصول را به مهم‌ترین بخش تبلیغ تبدیل می‌کرد.

سونی به‌جای اینکه روی پوستر بنویسد «این واکمن ضدآب است» یا در یک ویدئوی تبلیغاتی فردی را نشان دهد که کنار استخر از آن استفاده می‌کند، محصول را واقعاً داخل بطری‌های پر از آب قرار داد. به این ترتیب، آب از یک مانع احتمالی به ابزار اصلی تبلیغات تبدیل شد.

این ایده در نیوزیلند اجرا شد؛ جایی که سونی دستگاه‌های فروش خودکار مخصوص این کمپین را در باشگاه‌های ورزشی و استخرها قرار داد. انتخاب این مکان‌ها اهمیت زیادی داشت، زیرا مخاطب هدف واکمن ضدآب دقیقاً در همین محیط‌ها حضور داشت؛ افرادی که هنگام ورزش، شنا یا فعالیت‌های بدنی به موسیقی علاقه داشتند اما استفاده از وسایل الکترونیکی در محیط‌های مرطوب همیشه یک نگرانی محسوب می‌شد.

در تبلیغات معمول، فاصله‌ای میان «ادعای برند» و «باور مشتری» وجود دارد. شرکت می‌گوید محصولش سریع‌تر، مقاوم‌تر، قدرتمندتر یا ضدآب است و مخاطب باید این ادعا را بپذیرد. اما سونی در این کمپین تلاش کرد این فاصله را تا حد ممکن از بین ببرد.

پیام تبلیغاتی تقریباً بدون کلمه منتقل می‌شد: این محصول داخل آب است و هنوز سالم است.

همین سادگی، نقطه قوت ایده بود. مخاطب لازم نبود دفترچه مشخصات محصول را بخواند یا درباره استانداردهای مقاومت در برابر آب اطلاعات فنی داشته باشد. آب جلوی چشم او قرار داشت و دستگاه نیز داخل همان آب دیده می‌شد.

بطری شفاف نیز نقش مهمی در این تجربه داشت. محصول از بیرون قابل مشاهده بود و بسته‌بندی معمولاً فقط وظیفه محافظت از کالا را نداشت؛ بلکه خودش به رسانه تبلیغاتی تبدیل شده بود. بطری آب در ظاهر شبیه یک محصول روزمره بود، اما چیزی غیرمنتظره درون آن قرار داشت و همین تضاد، توجه افراد را جلب می‌کرد.

حتی فرایند خرید نیز بخشی از داستان بود. مشتری با محصولی روبه‌رو می‌شد که ظاهراً نباید در چنین شرایطی قرار داشته باشد. همین لحظه کوتاهِ تعجب می‌توانست مخاطب را وادار کند بیشتر درباره واکمن بداند.

این موضوع یک اصل مهم در بازاریابی را نشان می‌دهد: گاهی یک تصویر می‌تواند بیشتر از ده‌ها جمله توضیح دهد.

اگر روی یک پوستر نوشته شود «کاملاً ضدآب»، مخاطب ممکن است آن را یک ادعای تبلیغاتی بداند. اما وقتی همان محصول را درون آب می‌بیند، ذهن او با یک مثال واقعی روبه‌رو می‌شود. حتی اگر فرد درباره فناوری استفاده‌شده هیچ اطلاعاتی نداشته باشد، پیام اصلی را متوجه می‌شود.

از سوی دیگر، محل اجرای کمپین نیز به اندازه خود ایده اهمیت داشت. اگر همین دستگاه‌های فروش در یک مرکز خرید معمولی قرار می‌گرفتند، ارتباط میان محصول و محیط شاید به اندازه یک استخر یا باشگاه ورزشی واضح نبود. اما در استخر، آب بخشی از محیط روزمره است و در باشگاه نیز تعریق و فعالیت شدید بدنی، استفاده از یک دستگاه مقاوم در برابر رطوبت را منطقی‌تر می‌کند.

به بیان ساده، سونی محصول را به جایی برد که ویژگی اصلی آن بیشترین اهمیت را داشت.

این رویکرد را می‌توان نوعی «بازاریابی موقعیتی» دانست؛ یعنی تبلیغ محصول در همان محیطی که مشکل یا نیاز مخاطب وجود دارد. در چنین شرایطی، مشتری مجبور نیست تصور کند محصول چه کاربردی دارد؛ محیط اطراف او کاربرد را توضیح می‌دهد.

موفقیت این کمپین نیز توجه زیادی به خود جلب کرد. گزارش‌های منتشرشده درباره این اقدام، از افزایش چشمگیر توجه مخاطبان و رشد ۴۰۰ درصدی فروش این محصول خبر داده‌اند. چنین رشدی نشان می‌دهد یک کمپین تبلیغاتی زمانی می‌تواند اثرگذاری بالایی داشته باشد که از مرحله «معرفی محصول» فراتر برود و تجربه‌ای ایجاد کند که مشتری آن را به خاطر بسپارد.

البته بخش مهم ماجرا این است که خلاقیت سونی صرفاً برای عجیب بودن نبود. بسیاری از تبلیغات تلاش می‌کنند با یک تصویر عجیب یا شوکه‌کننده توجه مخاطب را جلب کنند، اما اگر آن تصویر ارتباطی با محصول نداشته باشد، توجه ایجادشده الزاماً به خرید منجر نمی‌شود.

در اینجا همه‌چیز به یک ویژگی واقعی محصول متصل بود: مقاومت در برابر آب.

آب هم‌زمان سه نقش داشت؛ محصول را نمایش می‌داد، قابلیت اصلی آن را اثبات می‌کرد و توجه مخاطب را به خود جلب می‌کرد. بنابراین یک عنصر ساده، به بخشی از بسته‌بندی، تبلیغ و پیام فروش تبدیل شده بود.

از طرف دیگر، کمپین نشان داد که نوآوری در بازاریابی الزاماً به فناوری پیچیده یا بودجه عظیم نیاز ندارد. گاهی یک ایده ساده که دقیقاً با ویژگی محصول هماهنگ شده باشد، می‌تواند بسیار بیشتر از یک تبلیغ پرهزینه اثر بگذارد.

این اتفاق همچنین نمونه‌ای از تفاوت میان «گفتن» و «نشان دادن» در تبلیغات است. برندها معمولاً تلاش می‌کنند مزیت محصول خود را با متن، تصویر، شعار و ویدئو توضیح دهند. اما در بازاریابی تجربی، تلاش می‌شود مخاطب خودش با ویژگی محصول مواجه شود.

در کمپین سونی، مخاطب فقط درباره ضدآب بودن واکمن چیزی نمی‌شنید؛ بلکه آن را در شرایطی می‌دید که ظاهراً برای یک وسیله الکترونیکی غیرممکن بود.

همین موضوع می‌توانست کنجکاوی ایجاد کند. فرد ممکن بود ابتدا به دلیل ظاهر عجیب بطری توقف کند، سپس متوجه شود داخل آن یک واکمن قرار دارد و بعد درباره نحوه عملکرد آن سؤال کند. در این لحظه، تبلیغ توانسته بود کاری فراتر از نمایش یک محصول انجام دهد: مخاطب را وارد یک گفت‌وگوی ذهنی درباره محصول کند.

از نگاه تجاری نیز این شیوه معرفی می‌تواند یک مزیت مهم داشته باشد. وقتی محصول در محیط واقعی نمایش داده می‌شود، مشتری راحت‌تر می‌تواند کاربرد آن را با زندگی روزمره خودش ارتباط دهد. یک شناگر، ورزشکار یا فردی که هنگام تمرین به موسیقی گوش می‌دهد، می‌تواند سریع‌تر متوجه شود چرا مقاومت در برابر آب برای چنین محصولی اهمیت دارد.

این کمپین همچنین نشان می‌دهد بسته‌بندی یک محصول همیشه نباید صرفاً نقش محافظ را داشته باشد. بسته‌بندی می‌تواند بخشی از تجربه برند باشد و حتی مهم‌ترین پیام محصول را منتقل کند. در این نمونه، بطری آب عملاً تبدیل به یک بیلبورد کوچک و سه‌بعدی شده بود؛ بیلبوردی که به‌جای نمایش تصویر محصول، خود محصول را در شرایط واقعی به نمایش می‌گذاشت.

اگر بخواهیم پیام این کمپین را در یک جمله خلاصه کنیم، شاید بتوان گفت: سونی به‌جای اینکه از مشتری بخواهد حرف برند را باور کند، شرایطی ساخت که مشتری بتواند آن را با چشم خود ببیند.

این همان چیزی است که بسیاری از کمپین‌های موفق به دنبال آن هستند؛ تبدیل یک ویژگی فنی و شاید خسته‌کننده به یک تجربه ساده، قابل فهم و به‌یادماندنی.

واکنش مخاطب نیز در چنین کمپین‌هایی اهمیت زیادی دارد. فردی که یک تبلیغ معمولی را می‌بیند، ممکن است چند ثانیه بعد آن را فراموش کند؛ اما دیدن یک وسیله الکترونیکی داخل بطری آب اتفاقی غیرمعمول است و احتمال دارد مدت بیشتری در ذهن باقی بماند. همین ماندگاری می‌تواند ارزش تبلیغاتی بسیار بالایی ایجاد کند.

در نهایت، داستان واکمن ضدآب سونی یک درس مهم برای برندها دارد: اگر محصول شما ویژگی خاصی دارد، همیشه لازم نیست آن را با ده‌ها جمله توضیح دهید. گاهی باید یک موقعیت بسازید که آن ویژگی خودش را نشان دهد.

سونی می‌توانست فقط بگوید واکمنش ضدآب است؛ اما تصمیم گرفت آن را داخل آب قرار دهد.

و شاید همین تفاوت میان «گفتن یک ویژگی» و «وادار کردن مخاطب به دیدن آن ویژگی» چیزی بود که این کمپین را به یکی از نمونه‌های قابل‌توجه بازاریابی خلاقانه در صنعت فناوری تبدیل کرد.